Dar las gracias a los clientes crea fidelidad

Antes de 1978 la Junta de Aeronáutica Civil (CAB), determinaba las rutas, frecuencias y las tarifas que podían cobrar las líneas aéreas en los Estados Unidos. Sin embargo ciertas operaciones interestatales no estaban sujetas a regulación y sus tarifas respondían a la ley de oferta y demanda. Estas tarifas resultaban ser considerablemente más económicas que las reguladas en distancias comparables, lo que generó presión para que se liberara todo el sector con el fin de favorecer a los pasajeros con tarifas más económicas. Así en 1978 el Congreso de los Estados Unidos sancionó la desregulación del transporte aéreo en ese país.

Como obvia consecuencia de dicha medida fue la feroz competencia presentada por parte de las aerolíneas para captar pasajeros. Dado el tamaño de las aeronaves las aerolíneas estaban inmersas en una guerra de tarifas con el fin de asegurarse de no volar con sus aeronaves casi vacías. Pero en 1981 American Airlines copió una idea surgida en una pequeña aerolínea del oeste en donde se premiaba la fidelidad del pasajero mediante el otorgamiento de recompensas representadas en asientos para futuros viajes, y así nació el programa para viajeros frecuentes “AAdvantage” en donde la lealtad del cliente lo hacía acreedor de millas que podían ser canjeadas en el futura y obtener así literalmente viajes gratis. Mientras más pasajes comparan con American Airlines más millas eran acumuladas lo que incentivaba al cliente a volver a viajar una y otra vez con la misma aerolínea.

El objetivo era claro, el programa crearía fidelidad recompensándola, y lo mejor es que a la aerolínea no le costaría casi nada, ya que estaría ofreciendo un asiento que de todas maneras no se iba a vender, así que en realidad le costará sólo lo correspondiente al valor del combustible asociado al peso resultante de este pasajero en el vuelo y algunos gastos cáterin, lo que se estima en alrededor del USD 20. Esto ocurre puesto que la aerolínea condiciona el uso de las millas obtenidas a la disponibilidad de cupo en las aeronaves, intentado establecer temporadas para su disfrute, logrando así no usar un asiento que en primera instancia otro cliente pagaría, en cuyo caso el costo de dicha recompensa equivaldría al valor de boleto en esa ruta, lo cual sin duda es mucho más que algo de combustible extra. Pero lo maravilloso es que el valor relativo para el cliente si es el equivalente el precio del pasaje, por lo que este canje se obtiene una beneficio mutuo, ya que a la empresa le cuesta sólo USD 20 y pero el cliente lo percibe como digamos USD 1000. De hecho un pasajero podría estar disfrutando de un viaje, por ejemplo Hawái, que de otro modo no haría.

Ahora bien la idea del programa para crear fidelidad radica en que, para que pasajero pueda hacerse merecedor de un viaje debe acumular ciertas cantidades de millas, para lo cual deberá hacer varios vuelos pagos, en consecuencia el pasajero prefiere hacerlos todos por la misma aerolínea pues entiende que sólo así podrá disfrutar de dicho beneficio.

Una restricción adicional fue el hecho de hacerlo no canjeable, asegurándose la aerolínea que este beneficio no vaya a parar a manos de un cliente que si pagaría en boleto, lo que elevaría también el costo del incentivo al precio de pasaje en el tramo a disfrutar.

Sin embargo esta experiencia no siempre ha resultado tan prometedora para otros ramos, y he aquí la moraleja, no se debe recompensar a los clientes con incentivos que representen el costo de un producto que otro cliente pudiera pagar, mucho menos hacerlo con pagos en efectivo. Lo resultante es una fidelidad ficticia y muy costosa. De hecho estudios recientes muestran que sólo el 22% de los clientes crean fidelidad por estos programas, pues en un mundo de tanta información y opciones, la mayoría crea fidelidad basándose en el servicio y en la variedad de productos o servicios.

Algunas empresas han hecho alianzas con las aerolíneas, comprando algunas de estas millas, para recompensar a sus propios clientes a cambio de que en el futuro estos puedan realizar viajes gratis. Cosa que no les ha resultado del todo bien para aquellas empresas puesto que para ellas esto si representa un gasto real. Para la fecha se estima que American Airlines obtiene de sus socios al programa alrededor de USD 1 mil millones al año en ventas de sus millas "Con los problemas financieros de las compañías aéreas se enfrentan, estos ingresos son más importante que nunca."

Otra cosa, hoy se estima que el total de millas acumuladas de los pasajeros es de alrededor 1.000.000.000.000, lo que al parecer es un pasivo bastante grande para las aerolíneas, ya que equivale a 100.000 vuelos gratis en 747 ida y vuelta. Esto ha obligado a las aerolíneas a modificar sus programas de viajeros frecuentes estableciendo caducidad a dichas millas acumuladas.

De cualquier manera la verdad es que dar las gracias a los clientes leales crea a su vez más lealtad.